Mövqe
Reklam mənəviyyatsızlığın ən böyük sənayesidir. O, diqqətimizi zəbt edir, dilimizi eybəcərləşdirir və dəyərlərimizi ticarət malına çevirir.
— Frederik Beqbeder (Fransız yazıçısı, “99 frank” romanından)
Müasir media və küçə məkanı qlobal və yerli brendlərin aqressiv reklam kampaniyaları ilə doludur. Heç bir etik çərçivə, dil estetikası və ictimai həssaslıq nəzərə alınmadan hazırlanan reklamlar, vitrinlər və rəqəmsal elanlar artıq fayda verməkdən çox, cəmiyyətdə dərin bir narahatlıq və qıcıq doğurur. Xarici terminlərin dilimizə zorla daxil edilməsindən tutmuş, küçələrdəki eybəcər vitrinlərə və televiziya ekranlarındakı abır-həya pərdəsini götürən çarxlara qədər böyük bir “vizual və mənəvi xaos” hökm sürür.
Bu cür aqressiv reklam lövhələri və rəqəmsal məkanı zəbt edən kommersiya axını yalnız şəhərlərimizin estetik simasını pozmur, həm də mənəvi mühitimizə dərin təsir göstərir. Diqqət cəlb etmək yarışına girən qlobal və yerli brendlərin istifadə etdiyi bayağı şüarlar və vulqar ifadələr dilimizin saflığına birbaşa təhdid yaradaraq kütləvi hərc-mərcliyə yol açır. Küçə məkanından baxışlarımıza, media vasitəsilə isə zövqümüzə təlqin olunan bu səthi mesajlar tədricən düşüncələrdə də mənəvi kirliliyə, dəyərlərin aşınmasına səbəb olur. Dilin estetikası və mənəvi zənginliyi ticarət maraqlarının kölgəsində qaldıqca, cəmiyyətdə özgələşmə və zövqsüzlük adi hala çevrilir. Həm senzuranın olmaması, həm də linqvistik (dil), həm də vizual baxımdan heç bir etik çərçivənin gözlənilməməsi, nəticədə reklam çarxlarının və küçə vitrinlərinin “atını dördnalla çapmasına” gətirib çıxarıb: həm fiziki mühitimiz, həm də daxili dünyamız fasiləsiz ticarət təzyiqinin yaratdığı informasiya və dil kirliliyinin qurbanına çevrilir.
Küçə vitrinlərindəki həddən artıq açıq-saçıq, estetikadan uzaq ekspozisiyalar və ailəvi televiziya seyrini narahat edən gigiyenik məhsul reklamları bu vizual xaotikliyin bariz sübutudur.
Dil təcavüzü və “əndirbadi” şüarlar
Reklamların qulağa xoş gəlməyən və ən çox diqqət çəkən tərəfi, şübhəsiz ki, onların sloqanlarıdır. Bunun ən bariz nümunəsi son günlər tez-tez qarşımıza çıxan “Sən də pods-la!” şüarıdır. Azərbaycan dilinin qrammatik və estetik strukturunda “podslamaq” deyə bir feil mövcud deyil. Reklamı yerliləşdirən agentlik ingilis dilindəki “Pods” (kapsul) sözünü götürərək, üzərinə dilimizin feil düzəldən şəkilçisini artırıb və ortaya süni bir jarqon çıxarıb. “Kapsuldan istifadə et” və ya “Kapsulla yu” kimi təmiz ifadələr tapmaq əvəzinə asanlığa qaçaraq belə bir “əndirbadi” termin uydurmaq, kütləvi informasiya vasitələri qarşısında dilimizin qorunması prinsiplərinə tamamilə ziddir.
Eyni şüursuzluq vizual rəmzlərdə də özünü göstərir. Ariel OXI reklamında gənc qızın əlində göy, qırmızı və yaşıl bölmələri olan yuyucu kapsulu rahatlıqla paltaryuyan maşının gözünə atması təsvir olunur. Qlobal kimya sənayesində bu rənglər sadəcə kimyəvi komponentləri ifadə etsə də, yerli izləyicinin gözü üçün bu üç rəng dərhal Azərbaycan bayrağını xatırladır. Milli rəmzləri assosiasiya edən rənglərin bu cür diqqətsizcəsinə “paltaryuyan maşının içinə atılması” qlobal marketinqin yerli həssaslıqlara qarşı necə kor və laqeyd yanaşdığının sübutudur.
Dilimizə edilən bu süni müdaxilə təkcə yuyucu vasitə reklamları ilə də məhdudlaşmır. Məşhur içki brendinin reklam çarxlarında və afişalarında qarşımıza çıxan “Fantalayaq?” şüarı da eyni bərbad məntiqin məhsuludur. Brend öz adını (Fanta) götürüb dilimizin feil düzəldən şəkilçisi (-la-lə) ilə birləşdirərək ortalığa heç bir estetikası, mənası və mənşəyi olmayan tamamilə uydurma bir söz çıxarıb. Bu cür aqressiv marketinq gedişatları, sanki brendlərin öz aralarında Azərbaycan dilini kimin daha eybəcər hala salacağı ilə bağlı gizli bir yarışa girdiyi təəssüratını yaradır.
Vizual narahatlıq: əlimizdəki üç rəng və Bayraq assosiasiyası
Bu reklamın ən həssas nöqtəsi isə vizual semiotika (rəmzlər) ilə bağlıdır. Reklam epizodunda gənc qızın əlində tutduğu 3 rəngli maddəni — göy, qırmızı və yaşıl bölmələri olan yuyucu kapsulu böyük bir rahatlıqla paltaryuyan maşının gözünə atması təsvir olunur. Yerli izləyicinin gözü üçün göy, qırmızı və yaşıl rənglərin bu cür ardıcıllıqla və bir arada təqdim edilməsi dərhal və instinktiv olaraq Azərbaycan bayrağını xatırladır. İnsanda haqlı olaraq sual doğurur: “Başqa rəng ola bilməzdimi?”
Qlobal kimya sənayesi və marketinq standartları baxımından bu rənglərin bayrağımızla heç bir əlaqəsi yoxdur. Göy rəng ləkə çıxarıcını, yaşıl rəng əsas yuyucu geli, qırmızı rəng isə intensiv “OXI” (oksigenli) təmizləmə gücünü rəmzi olaraq ifadə edir və bu məhsul dünyanın hər yerində eyni rənglərdə satılır. Lakin qlobal brendlərin yerli bazarlara daxil olarkən buraxdıqları ən böyük səhv elə budur: Milli-mənəvi həssaslıqlara qarşı kor olmaq. Reklam adaptasiya olunarkən yerli əhalinin bu rəng kombinasiyasına qarşı həssaslığı mütləq nəzərə alınmalı idi. Çünki milli rəmzləri xatırladan rənglərin bu cür “paltaryuyan maşının içinə atılması” vizual olaraq auditoriyada xoşagəlməz, qıcıqlandırıcı və dəyərlərin məişət səviyyəsinə endirilməsi kimi bir assosiasiya yaradır.
Şüuraltı psixoloji təzyiq: “Geridə qalmısan” mesajı
Reklam çarxının auditoriyaya psixoloji təsiri də kifayət qədər aqressivdir. “Sən də pods-la!” çağırışı daxilində gizli bir hökm daşıyır. İstehlakçıya şüuraltı olaraq belə bir mesaj ötürülür: “Əgər sən hələ də adi tozdan və ya geldən istifadə edirsənsə, müasir deyilsən, hamıdan geridə qalmısan”.
Marketinqdə buna “FOMO” (fırsatı qaçırmaq, geridə qalmaq qorxusu) manipulyasiyası deyilir. Reklamda qızın hərəkətlərinin həddən artıq iti olması, rənglərin parıldaması və sürətli animasiyalar insanın rasional (məntiqli) düşünməsini bloklayır. İstehlakçı məhsulun qiymətinin baha olub-olmaması və ya kimyəvi tərkibi barədə düşünməyə fürsət tapmır, sadəcə bu vizual şokun və süni dinamikanın təsirinə düşərək alış-verişə yönləndirilir.
Küçə vitrinlərindəki eybəcərlik: “Estetikadan uzaq manikenlər”
larla məhdudlaşmır, həm də küçələrə, vitrinlərin küçələrə baxan hissələrinə, qapıların ağzına daşınır. Mağazaların vitrinlərində, səkilərin kənarında sərgilənən həddən artıq açıq-saçıq, eybəcər şəkildə nümayiş olunan manikenlər və alt paltarı şəkilləri şəhərin ümumi estetik görünüşünü zədələyir. Küçədən hər yaşda uşaq, yeniyetmə və ailələr keçir. Ticarət naminə heç bir pərdə və sərhəd tanımayan bu cür vizual təqdimatlar cəmiyyətin ümumi əxlaq və nizam qaydalarına hörmətsizlikdir. Reklam və estetika insanı vizual olaraq doyurmalı, zövq verməlidir; insanı utandırmamalı və qıcıqlandırmamalıdır.
Televiziya ekranlarında “abır-həya pərdəsinin” götürülməsi
Bu xaotik mənzərənin ən ağrılı tərəfi isə ailə mühitinə edilən birbaşa vizual hücumdur. Evdə ailə ilə, uşaqlarla birgə əyləşib televiziyaya baxanda birdən-birə ekrana çıxan “Always” və ya bənzəri qadın hopdurucu bezlərinin reklamları, həmçinin TEMU kimi platformaların qadın alt paltarı elanları ailə daxilindəki o görünməz abır-həya pərdəsini tamamilə sarsıdır.
Bəli, gigiyenik məhsullar və geyimlər həyatın bir parçasıdır və satılmalıdır. Lakin bu məhsulların reklamının veriləcəyi saatlar, vizual təqdimat forması və istifadə olunan ifadələr mütləq şəkildə tənzimlənməlidir. Uşaqların və böyüklərin bir arada olduğu prime-time (ən çox baxılan) saatlarında bu qədər intim və birbaşa təqdimatlar insanları televizor qarşısında çətin və utancverici vəziyyətdə qoyur. İstehlak cəmiyyəti yaratmaq naminə insanların şəxsi və ailəvi məhrəmiyyət sərhədləri bu dərəcədə kobud şəkildə tapdalanmamalıdır.
Nəticə
İstər “Sən də “pods-la!”, “Sən də “fantala” kimi dilimizi eybəcərləşdirən şüarlar, istər küçələri bürüyən estetikadan uzaq manikenlər, istərsə də ekranlarda ailə dəyərlərini heçə sayan çarxlar eyni bir mərkəzdən xəbər verir: Reklam sahəsində ciddi nəzarət və etik tənzimləmə mexanizmi yoxdur.
Uğurlu və peşəkar marketinq yerli mədəniyyətə, dilə, ailə modelinə və ictimai həssaslıqlara hörmət etməlidir. Xarici tendensiyaları kor-koranə yerli bazara sırımağa çalışmaq və vizual hədləri aşmaq brendlərə sevgi qandırmır, əksinə, cəmiyyətdə onlara qarşı yadlaşma və etiraz hissi formalaşdırır. Çünki əxlaqı, estetikası və mənası kökündən yanlış olan bir yanaşma ilə real və uzunmüddətli uğur qazanmaq qeyri-mümkündür.
P.S: Daha ciddi reklamları etik baxımdan təqdim etmədik.